教輔市場：教育內卷的見證者與推動者
更新時間：2024-07-24 16:45:59作者：佚名
每年高考結束后，廢品回收站都會迎來收獲的季節，知識以一元兩公斤的價格被回收網校頭條，其中，最讓回收站老板開心的，是那些凝聚著學生們心血的教材，沉甸甸的，分量足。
作為備考的副產品，教輔讀物已經發展成為整個圖書行業的基石，疫情、雙降都改變不了它的發展勢頭。40年來，教輔讀物行業見證了教育的諸多變革，也催生了不少行業巨頭。
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混亂的開始
6月，高考結束僅兩天，高考正版試卷便開始在網上發售。高考試卷的保密級別屬于絕密，雖然曾短暫向數千萬考生開放，但在沒有工具幫助、輔以答案和解讀的情況下，逐字逐句復刻高考真題絕非易事。算上中間的印刷、營銷等環節，可以說，這是一場與時間的賽跑。
2019年，知名教學副刊出版公司曲益賢調集200名員工、100多位重點中學名師共同努力，6月8日首份高考試卷發布、6月9日入庫，11日北京、河南等地高三學生就能做這份熱門試卷了。此時，距離全國高考結束僅過去3天。
教材行業也存在一個窗口期，教材生產企業在幫助考生通過考試的同時，自身也付出了很多艱辛的努力。
俗話說，一個人的努力可以提高分數線高中教輔資料排行榜，一群人的努力可以提高分數線。自1977年恢復高考以來，教輔行業的火爆見證了考生們的恩怨情仇和廝殺。
1978年高考，報考人數610萬人，但錄取人數只有40.2萬人，錄取率低至6.5%。要想在如此競爭激烈的環境中生存，光靠指定教材是不行的。當時，我國教育類圖書出版幾乎一片空白，教師沒有教學參考書，學生沒有課外教材，很多教師只能用鐵筆、蠟紙，自己給學生制作教材。
1979年，上海教育出版社出版了《小學數學習題集》，當時是用水墨印刷的，沒有使用精美紙張，但這絲毫不影響它的受歡迎程度，這本匆忙裝訂的練習冊后來再版了24次，累計銷售量超過240萬冊。
圖 | 上海教育出版社出版的《小學數學難題》
“做教學副刊也能賺錢。”沒有什么比這句口號更吸引人了。20世紀80年代，中國的教學副刊行業開始迅速發展。1977年，全國文教圖書僅有9500萬冊，到1989年，這一數字已經增長到25億冊，十年增長了20多倍。這也意味著，考慮到學生人數的變化，平均每個學生的答題量增長了20多倍。
從當時的眼光來看，教輔是一個發展迅速、潛力無限的行業，誰都想在這個行業里發財，但不是每個人都有能力從事研發。很多出版社就像今天的營銷號一樣，找到合適的稿件，整理好，直接出版。質量差一點也沒關系，反正市場供不應求，總會有不明真相的學生買來。
當時很多做教輔的年輕編輯，一年能編輯20本書，幾年就能住花園洋房、買車子了。
進入90年代，教輔圖書供給逐漸充足，倒逼市場競爭，教輔行業迎來了激烈競爭的時代，我們熟悉的幾大教輔巨頭也在這一時期涌現。
熊皇后
王后雄，又名“雄哥”，是公認的最早的助教老板。
1987年，年輕的熊老師進入黃岡縣一中，擔任一名普通化學老師。當時，化學老師的教學方式比較單一，無非就是給學生看樣題、背公式，枯燥的教學方式讓學生對化學缺乏興趣，成績也讓人摸不著頭腦。
熊師兄帶著實驗工具走上講臺，向大家展示了山花如何改變液體的顏色，如何讓土壤瞬間變成液體，如何產生五顏六色的火焰。學生們對化學的興趣立刻被激發起來，成績也明顯提高。最終，他所教的兩個班高考成績比其他班平均分高出6.8分，15名學生獲得全國及湖北省中學生化學競賽獎項。
王后雄的“名師”名聲一夜之間就建立起來了。1990年，全國舉行了一次大型高中化學競賽，華中師范大學受命編寫一系列競賽輔導書。華中師范大學的編輯們聽說黃岡一中有位著名的化學老師，就想把熊哥請出來。
接下這個任務后，王后雄白天正常授課，晚上熬夜做教具，最終推出了《高中化學競賽基礎教程》和《初中化學競賽后續指導》系列叢書。前者一年內重印三次，后者三個月內重印三次，印刷量達數十萬冊，受歡迎程度超乎想象。
今天的人可能很難理解那個年代人們對于數學奧林匹克的熱情。數學奧林匹克起源于上世紀五十年代的東歐國家，最初被稱為“國際數學奧林匹克”，簡稱IMO。1986年，我國正式組隊參加IMO。為了讓每年參加國家集訓隊的二十多名學生安心備賽，保證每個參賽學生免試就能考上大學。
這一保證后來演變為，只要學生在高中聯賽中取得數學、化學、計算機五門科目的優異成績，就一定會被推薦上大學。由于奧賽成績和大學錄取的微妙關系，智力排名前5%的學生的專項選拔，成為全體師生追逐的對象。奧賽課外班多如牛毛，比賽輔導書自然也變得搶手起來。
圖片｜電視劇《小小的困境》
有一位新疆家長不遠萬里來到湖北黃岡，花了2000元路費給孩子買了幾本王后雄輔導書。一位家長激動地說：“我孩子說學了您的書，感覺自己更聰明了。”
20世紀90年代是王后雄投身教師行業的時代，1994年第十個教師節，王后雄被授予“全國模范”、“人民教師獎章”稱號，受到高層領導的接見、拍照留念。
此后，王后雄又出版了《化學難點手冊》等20余本化學教輔書籍。值得一提的是，曾經風靡一時的《黃岡秘卷》也是王后雄主編。但由于黃岡中學“高考工廠”的名聲在外，不少人誤以為《黃岡秘卷》出自黃岡中學。
這可不是王后雄想借黃岡中學的人氣，雄哥自己就是黃岡人，把自己編撰的秘籍命名為“黃岡秘籍”也沒什么問題，背后的原理和“海參炒面”沒什么區別。
可以說，王后雄一手帶領教具行業從混沌時代走向名師時代。但局限在于，王后雄編撰的教具僅針對化學這一科目，對提升學生整體成績的作用有限。雖然王后雄團隊將業務拓展到了其他科目，但銷量并未像化學教具那樣爆發式增長。
市場缺人，輔助教學行業需要一個高手，任志宏出現了。
任志宏
任志宏是山東人，出生于教師家庭，畢業于山東濱州師范學院中文系后，在一所縣級中學擔任語文老師。
1991年，一家出版社請他所在的學校寫一本文化教育書，任志宏只負責了幾章，因為寫得又快又好，第二年就被要求獨立寫書，還負責幫忙銷售。
當時，任志宏不懂市場，但賣不出去的老師不是好編輯。通過給全國各地的語文老師寫推薦信，10萬套書很快銷售一空，他從中賺了30萬元。那是1993年，他每個月的工資只有幾百元。
1994年，任志宏辭去工作，和兩個朋友合開了一家書店，以書店的名義寫作、售書，書店開業第二年，凈利潤就達120萬。
這筆橫財引起了原同事的妒忌，他們向濱州市新聞出版局舉報了任志宏。由于沒有相關資質，任志宏和他的兄弟們心驚膽寒，瘋狂地埋藏書籍，銷毀“證據”。原來，城里人不是來找他麻煩的，而是來尋求合作的。
1994年，高考改革，免費大學教育成為過去，畢業后國家不再給學生分配工作。1997年，所有高校整合，學費每年上漲30%-50%。很多人開始懷疑上大學是否真的有必要。這幾年，高考考生人數一直徘徊在260萬左右，為歷史最低水平。這也是教輔行業最艱難的時期。
而擁有出版資質的出版局也面臨經營困境。1996年，全國出版體制改革，出版局開始自負盈虧。濱州市新聞出版局找任志宏的原因不言而喻。
任志宏以每年5萬元的價格承包了出版局屬下的書刊業務部，開始完全合法地從事書刊業務。
1997年，他推出了著名的《優化設計》。這套書完全抓住了教師的痛點，一站式解決了備課、做卷子等教師最頭疼的問題，一經推出便迅速成為熱銷產品。任志宏迅速成為訂閱市場第一大玩家，志宏優化也成為全國教育圖書市場的知名品牌。
1998年，任志宏正式創辦天虹圖書，成為我國第一家同時獲得“出版物國內總發行權”和“全國連鎖經營權許可”的民營企業。《優化設計》走向全國，公司業務迅速發展。2000年，天虹圖書銷售突破1億，成為中國民營圖書發行領軍企業。
有人說，任志宏是商界最懂教具的老師，也是教具行業最懂生意的老板。如果說王后雄開創了教具名師時代，那么任志宏則把策劃、研發、銷售、品牌整合在一起，開創了教具產業化時代。
零售之王魏新
從北京亦莊開發區舊宮地鐵站出來，攔一輛出租車，只要說“曲一賢”三個字，大部分司機不用導航，立刻就知道要去哪里。如果遇到熱心的司機，他會主動跟你講起曲一賢的傳奇故事：“曲一賢策劃的‘5·3’系列教具，幾乎全國每個高中師生都有”、“曲一賢老板是個做事低調的人。”
當被問及這些評論從何而來時，他笑著說，從事跑車行業這么多年，不知道曲逸賢的人并不多。
以上一段話摘自曲逸仙官網的報道，這家公司出品了屬于大家的青春痛文學——《五年高考三年模擬》。
2014年，央視新聞發起了“對你影響最大的一本書”評選活動，《五年高考三年模擬》擊敗《紅樓夢》和《圍城》，位列第七。
長期以來，《5.3》一直是北京西單書店、王府井書店高考暢銷書。早期全國教材平均退貨率為30%，而《5.3》的退貨率一直保持在個位數，連續幾年為全國最低。北京市特級語文教師徐克興曾這樣評價《5.3》：“《5.3》是一本科學備考高考的領先著作，是學問和考試的精華所在，已成為一本世界名著。”
北京市特級數學教師喬嘉瑞評價說：誰選5.3，誰就掌握了科學的復習方法；誰選5.3，誰就取得理想的高考成績。
圖片｜電視劇《小歡喜》
這本書是否能稱為“奇書”很難評判，但說用了它就能考出理想成績，絕對是夸張了。對此，正史研究室編輯部舉出了幾個反例。
教輔行業的創業者，一般都是自主創業的教師，除了上文提到的王后雄、任志宏，還有世紀金榜的張泉、江西金太陽的陳東旭、萬維教育的吳澤濤等等。但讓人驚嘆的是，教輔行業爆款“吳三”的創始人魏新，卻是最早搞養殖的。
魏新是河北省滄州市肅寧縣人，這里是盜版教具的聚集地，魏新對教具行業有著一種熟悉感。
任何人的成功都離不開時代背景。魏新創業之時，我國高考改革指日可待。1999年，我國高校開始擴招，高考錄取率一下子從1998年的35%左右上升到54%左右。到2001年，我國15%的年輕人可以進入大學，高等教育從精英教育進入大眾化階段。這也極大提振了教輔市場。
當時魏新已經靠賣練習冊賺到了人生第一桶金，用他的話來說，這筆錢足夠買幾萬只鴨子了。
嘗到甜頭的魏新決定正式進軍教具行業。既然自己不是老師，不會編題，魏新就想，何不出一本真題集。魏新把近五年的高考真題和近三年的高中模擬試卷都收集起來，編成了一本書，因此取名《吳三》。他還把試題分解，按照題目和難度列出，與其他教具有所區別。因此，一經推出，便俘獲了市場。
在巔峰時期，吳三可以占據20%的市場份額。
2021年7月，河南遭遇暴雨侵襲，多家書店被淹，損失慘重，魏新宣布將承擔《武三》系列在洪水中的全部損失，并第一時間發貨到河南，讓河南學生能盡快做出新的武三。
圖 | 河南暴雨致書店損失慘重
教學行業贏家
魏新吳三能取代任志宏、王后雄，背后另有隱情。教育已經從“名師時代”走向“練題時代”，名師固然好，但因材施教也重要，統一印制的教材顯然不夠。
另一方面，五三考試的題海量，通用性還是挺強的。這和如今的AI模型有些類似，需要海量的數據去訓練。做完一場五三考試，做完幾套秘籍，所有的題目都會顯得似曾相識。從人類碳基到硅基的發展方向來看，這種訓練方式很科學。五三一代畢業后，網絡上開始流行一個詞，叫“小鎮考生”。
如今，教輔領域的大佬們紛紛開啟新征程。王后雄加入小熊圖書，成為被MCN重新孵化、運營的網紅。任志宏的上市公司世紀天鴻融資2.91億高中教輔資料排行榜，開始擁抱AI。魏新賣茶虧3億后，繼續跨界，依托“五三”品牌，打出“考神附體”“知識的味道”等廣告詞，賣冰淇淋、手機、護膚品等。
回顧輔助教學行業四十年歷程，雖然有過小波折，但總體上升趨勢不可動搖。
2004年至2006年，各省各自出題，2008年高考考生人數連續幾年下滑，2012年國家勒令教輔行業降價40%，2014年之后，互聯網教培行業興起，這一切變化看似在減少這塊蛋糕，但其實從未改變教輔出版行業向上的趨勢。
如今，我國每年出版的教輔圖書數量、品種不計其數，教輔相關企業有近萬家，市場規模超過2000億元，成為我國圖書市場最重要的組成部分。
疫情最緊張的2020年一季度，國內教輔書銷量同比增長2.8%，而2021年三季度，雙減政策實施后，上海書城教輔書銷量同比增長13%，教輔書在全國圖書市場的占比提升甚至有所提高。
疫情、雙減，無法阻擋教具出版行業前進的步伐。
相反，隨著經濟下行、就業難，人們對個人能力提升的要求越來越高，考公務員、考研、考教師資的人越來越多，相關輔助教材的需求也隨之增加。
教輔為何能成為圖書產業的基石？這個問題的答案或許需要從供給側和需求側兩個角度來解釋。需求側無需多言，家長都希望孩子成功，老師和學生之間也早已不由自主地存在著競爭。
從供給端來看，地方新聞出版局、出版社、策劃公司、大型書店本質上是一個利益共同體，教輔書是他們不愿放棄的一座金礦。時至今日，教材和教輔書仍然占據著新華書店出版業務的絕大部分。
一個值得深思的問題是，是教具市場讓教育內卷化，還是教育內卷化讓教具市場成功？從區域來看，二者呈正相關。山東的世紀天鴻、星火、世紀金邦，河南的天星教育，湖北的王后雄，江蘇的春雨教育。可以發現，每一個教具龍頭品牌都來自教育強省。
今年高考前，網上流傳著這樣一段視頻。晚上9點20分，一位外國老師指著一棟建筑問中國朋友：“這是工廠嗎？為什么每天晚上都燈火通明？”中國朋友告訴他，這是學校。
在了解了普通中國高中生的日常生活后，這位外國友人的心靈受到了震撼，他連聲驚呼“OMG”，并以“這太瘋狂了”結束了演講。
有理由相信，在燈火通明的教室里，學生們正用各類教輔書籍來消磨時間。
本文來自微信公眾號“真實故事研究室”（ID：zhengulab），作者：徐子君，編輯：馬璐，經授權36氪發布。
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