更新時間:2024-07-24 16:45:59作者:佚名
每年高考結束后,廢品回收站都會迎來收獲的季節,知識以一元兩公斤的價格被回收網校頭條,其中,最讓回收站老板開心的,是那些凝聚著學生們心血的教材,沉甸甸的,分量足。
作為備考的副產品,教輔讀物已經發展成為整個圖書行業的基石,疫情、雙降都改變不了它的發展勢頭。40年來,教輔讀物行業見證了教育的諸多變革,也催生了不少行業巨頭。
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混亂的開始
6月,高考結束僅兩天,高考正版試卷便開始在網上發售。高考試卷的保密級別屬于絕密,雖然曾短暫向數千萬考生開放,但在沒有工具幫助、輔以答案和解讀的情況下,逐字逐句復刻高考真題絕非易事。算上中間的印刷、營銷等環節,可以說,這是一場與時間的賽跑。
2019年,知名教學副刊出版公司曲益賢調集200名員工、100多位重點中學名師共同努力,6月8日首份高考試卷發布、6月9日入庫,11日北京、河南等地高三學生就能做這份熱門試卷了。此時,距離全國高考結束僅過去3天。
教材行業也存在一個窗口期,教材生產企業在幫助考生通過考試的同時,自身也付出了很多艱辛的努力。
俗話說,一個人的努力可以提高分數線高中教輔資料排行榜,一群人的努力可以提高分數線。自1977年恢復高考以來,教輔行業的火爆見證了考生們的恩怨情仇和廝殺。
1978年高考,報考人數610萬人,但錄取人數只有40.2萬人,錄取率低至6.5%。要想在如此競爭激烈的環境中生存,光靠指定教材是不行的。當時,我國教育類圖書出版幾乎一片空白,教師沒有教學參考書,學生沒有課外教材,很多教師只能用鐵筆、蠟紙,自己給學生制作教材。
1979年,上海教育出版社出版了《小學數學習題集》,當時是用水墨印刷的,沒有使用精美紙張,但這絲毫不影響它的受歡迎程度,這本匆忙裝訂的練習冊后來再版了24次,累計銷售量超過240萬冊。
圖 | 上海教育出版社出版的《小學數學難題》
“做教學副刊也能賺錢。”沒有什么比這句口號更吸引人了。20世紀80年代,中國的教學副刊行業開始迅速發展。1977年,全國文教圖書僅有9500萬冊,到1989年,這一數字已經增長到25億冊,十年增長了20多倍。這也意味著,考慮到學生人數的變化,平均每個學生的答題量增長了20多倍。
從當時的眼光來看,教輔是一個發展迅速、潛力無限的行業,誰都想在這個行業里發財,但不是每個人都有能力從事研發。很多出版社就像今天的營銷號一樣,找到合適的稿件,整理好,直接出版。質量差一點也沒關系,反正市場供不應求,總會有不明真相的學生買來。
當時很多做教輔的年輕編輯,一年能編輯20本書,幾年就能住花園洋房、買車子了。
進入90年代,教輔圖書供給逐漸充足,倒逼市場競爭,教輔行業迎來了激烈競爭的時代,我們熟悉的幾大教輔巨頭也在這一時期涌現。
熊皇后
王后雄,又名“雄哥”,是公認的最早的助教老板。
1987年,年輕的熊老師進入黃岡縣一中,擔任一名普通化學老師。當時,化學老師的教學方式比較單一,無非就是給學生看樣題、背公式,枯燥的教學方式讓學生對化學缺乏興趣,成績也讓人摸不著頭腦。
熊師兄帶著實驗工具走上講臺,向大家展示了山花如何改變液體的顏色,如何讓土壤瞬間變成液體,如何產生五顏六色的火焰。學生們對化學的興趣立刻被激發起來,成績也明顯提高。最終,他所教的兩個班高考成績比其他班平均分高出6.8分,15名學生獲得全國及湖北省中學生化學競賽獎項。
王后雄的“名師”名聲一夜之間就建立起來了。1990年,全國舉行了一次大型高中化學競賽,華中師范大學受命編寫一系列競賽輔導書。華中師范大學的編輯們聽說黃岡一中有位著名的化學老師,就想把熊哥請出來。
接下這個任務后,王后雄白天正常授課,晚上熬夜做教具,最終推出了《高中化學競賽基礎教程》和《初中化學競賽后續指導》系列叢書。前者一年內重印三次,后者三個月內重印三次,印刷量達數十萬冊,受歡迎程度超乎想象。
今天的人可能很難理解那個年代人們對于數學奧林匹克的熱情。數學奧林匹克起源于上世紀五十年代的東歐國家,最初被稱為“國際數學奧林匹克”,簡稱IMO。1986年,我國正式組隊參加IMO。為了讓每年參加國家集訓隊的二十多名學生安心備賽,保證每個參賽學生免試就能考上大學。
這一保證后來演變為,只要學生在高中聯賽中取得數學、化學、計算機五門科目的優異成績,就一定會被推薦上大學。由于奧賽成績和大學錄取的微妙關系,智力排名前5%的學生的專項選拔,成為全體師生追逐的對象。奧賽課外班多如牛毛,比賽輔導書自然也變得搶手起來。
圖片|電視劇《小小的困境》
有一位新疆家長不遠萬里來到湖北黃岡,花了2000元路費給孩子買了幾本王后雄輔導書。一位家長激動地說:“我孩子說學了您的書,感覺自己更聰明了。”
20世紀90年代是王后雄投身教師行業的時代,1994年第十個教師節,王后雄被授予“全國模范”、“人民教師獎章”稱號,受到高層領導的接見、拍照留念。
此后,王后雄又出版了《化學難點手冊》等20余本化學教輔書籍。值得一提的是,曾經風靡一時的《黃岡秘卷》也是王后雄主編。但由于黃岡中學“高考工廠”的名聲在外,不少人誤以為《黃岡秘卷》出自黃岡中學。
這可不是王后雄想借黃岡中學的人氣,雄哥自己就是黃岡人,把自己編撰的秘籍命名為“黃岡秘籍”也沒什么問題,背后的原理和“海參炒面”沒什么區別。
可以說,王后雄一手帶領教具行業從混沌時代走向名師時代。但局限在于,王后雄編撰的教具僅針對化學這一科目,對提升學生整體成績的作用有限。雖然王后雄團隊將業務拓展到了其他科目,但銷量并未像化學教具那樣爆發式增長。
市場缺人,輔助教學行業需要一個高手,任志宏出現了。
任志宏
任志宏是山東人,出生于教師家庭,畢業于山東濱州師范學院中文系后,在一所縣級中學擔任語文老師。
1991年,一家出版社請他所在的學校寫一本文化教育書,任志宏只負責了幾章,因為寫得又快又好,第二年就被要求獨立寫書,還負責幫忙銷售。
當時,任志宏不懂市場,但賣不出去的老師不是好編輯。通過給全國各地的語文老師寫推薦信,10萬套書很快銷售一空,他從中賺了30萬元。那是1993年,他每個月的工資只有幾百元。
1994年,任志宏辭去工作,和兩個朋友合開了一家書店,以書店的名義寫作、售書,書店開業第二年,凈利潤就達120萬。
這筆橫財引起了原同事的妒忌,他們向濱州市新聞出版局舉報了任志宏。由于沒有相關資質,任志宏和他的兄弟們心驚膽寒,瘋狂地埋藏書籍,銷毀“證據”。原來,城里人不是來找他麻煩的,而是來尋求合作的。
1994年,高考改革,免費大學教育成為過去,畢業后國家不再給學生分配工作。1997年,所有高校整合,學費每年上漲30%-50%。很多人開始懷疑上大學是否真的有必要。這幾年,高考考生人數一直徘徊在260萬左右,為歷史最低水平。這也是教輔行業最艱難的時期。
而擁有出版資質的出版局也面臨經營困境。1996年,全國出版體制改革,出版局開始自負盈虧。濱州市新聞出版局找任志宏的原因不言而喻。
任志宏以每年5萬元的價格承包了出版局屬下的書刊業務部,開始完全合法地從事書刊業務。
1997年,他推出了著名的《優化設計》。這套書完全抓住了教師的痛點,一站式解決了備課、做卷子等教師最頭疼的問題,一經推出便迅速成為熱銷產品。任志宏迅速成為訂閱市場第一大玩家,志宏優化也成為全國教育圖書市場的知名品牌。
1998年,任志宏正式創辦天虹圖書,成為我國第一家同時獲得“出版物國內總發行權”和“全國連鎖經營權許可”的民營企業。《優化設計》走向全國,公司業務迅速發展。2000年,天虹圖書銷售突破1億,成為中國民營圖書發行領軍企業。
有人說,任志宏是商界最懂教具的老師,也是教具行業最懂生意的老板。如果說王后雄開創了教具名師時代,那么任志宏則把策劃、研發、銷售、品牌整合在一起,開創了教具產業化時代。
零售之王魏新
從北京亦莊開發區舊宮地鐵站出來,攔一輛出租車,只要說“曲一賢”三個字,大部分司機不用導航,立刻就知道要去哪里。如果遇到熱心的司機,他會主動跟你講起曲一賢的傳奇故事:“曲一賢策劃的‘5·3’系列教具,幾乎全國每個高中師生都有”、“曲一賢老板是個做事低調的人。”
當被問及這些評論從何而來時,他笑著說,從事跑車行業這么多年,不知道曲逸賢的人并不多。
以上一段話摘自曲逸仙官網的報道,這家公司出品了屬于大家的青春痛文學——《五年高考三年模擬》。
2014年,央視新聞發起了“對你影響最大的一本書”評選活動,《五年高考三年模擬》擊敗《紅樓夢》和《圍城》,位列第七。
長期以來,《5.3》一直是北京西單書店、王府井書店高考暢銷書。早期全國教材平均退貨率為30%,而《5.3》的退貨率一直保持在個位數,連續幾年為全國最低。北京市特級語文教師徐克興曾這樣評價《5.3》:“《5.3》是一本科學備考高考的領先著作,是學問和考試的精華所在,已成為一本世界名著。”
北京市特級數學教師喬嘉瑞評價說:誰選5.3,誰就掌握了科學的復習方法;誰選5.3,誰就取得理想的高考成績。
圖片|電視劇《小歡喜》
這本書是否能稱為“奇書”很難評判,但說用了它就能考出理想成績,絕對是夸張了。對此,正史研究室編輯部舉出了幾個反例。
教輔行業的創業者,一般都是自主創業的教師,除了上文提到的王后雄、任志宏,還有世紀金榜的張泉、江西金太陽的陳東旭、萬維教育的吳澤濤等等。但讓人驚嘆的是,教輔行業爆款“吳三”的創始人魏新,卻是最早搞養殖的。
魏新是河北省滄州市肅寧縣人,這里是盜版教具的聚集地,魏新對教具行業有著一種熟悉感。
任何人的成功都離不開時代背景。魏新創業之時,我國高考改革指日可待。1999年,我國高校開始擴招,高考錄取率一下子從1998年的35%左右上升到54%左右。到2001年,我國15%的年輕人可以進入大學,高等教育從精英教育進入大眾化階段。這也極大提振了教輔市場。
當時魏新已經靠賣練習冊賺到了人生第一桶金,用他的話來說,這筆錢足夠買幾萬只鴨子了。
嘗到甜頭的魏新決定正式進軍教具行業。既然自己不是老師,不會編題,魏新就想,何不出一本真題集。魏新把近五年的高考真題和近三年的高中模擬試卷都收集起來,編成了一本書,因此取名《吳三》。他還把試題分解,按照題目和難度列出,與其他教具有所區別。因此,一經推出,便俘獲了市場。
在巔峰時期,吳三可以占據20%的市場份額。
2021年7月,河南遭遇暴雨侵襲,多家書店被淹,損失慘重,魏新宣布將承擔《武三》系列在洪水中的全部損失,并第一時間發貨到河南,讓河南學生能盡快做出新的武三。
圖 | 河南暴雨致書店損失慘重
教學行業贏家
魏新吳三能取代任志宏、王后雄,背后另有隱情。教育已經從“名師時代”走向“練題時代”,名師固然好,但因材施教也重要,統一印制的教材顯然不夠。
另一方面,五三考試的題海量,通用性還是挺強的。這和如今的AI模型有些類似,需要海量的數據去訓練。做完一場五三考試,做完幾套秘籍,所有的題目都會顯得似曾相識。從人類碳基到硅基的發展方向來看,這種訓練方式很科學。五三一代畢業后,網絡上開始流行一個詞,叫“小鎮考生”。
如今,教輔領域的大佬們紛紛開啟新征程。王后雄加入小熊圖書,成為被MCN重新孵化、運營的網紅。任志宏的上市公司世紀天鴻融資2.91億高中教輔資料排行榜,開始擁抱AI。魏新賣茶虧3億后,繼續跨界,依托“五三”品牌,打出“考神附體”“知識的味道”等廣告詞,賣冰淇淋、手機、護膚品等。
回顧輔助教學行業四十年歷程,雖然有過小波折,但總體上升趨勢不可動搖。
2004年至2006年,各省各自出題,2008年高考考生人數連續幾年下滑,2012年國家勒令教輔行業降價40%,2014年之后,互聯網教培行業興起,這一切變化看似在減少這塊蛋糕,但其實從未改變教輔出版行業向上的趨勢。
如今,我國每年出版的教輔圖書數量、品種不計其數,教輔相關企業有近萬家,市場規模超過2000億元,成為我國圖書市場最重要的組成部分。
疫情最緊張的2020年一季度,國內教輔書銷量同比增長2.8%,而2021年三季度,雙減政策實施后,上海書城教輔書銷量同比增長13%,教輔書在全國圖書市場的占比提升甚至有所提高。
疫情、雙減,無法阻擋教具出版行業前進的步伐。
相反,隨著經濟下行、就業難,人們對個人能力提升的要求越來越高,考公務員、考研、考教師資的人越來越多,相關輔助教材的需求也隨之增加。
教輔為何能成為圖書產業的基石?這個問題的答案或許需要從供給側和需求側兩個角度來解釋。需求側無需多言,家長都希望孩子成功,老師和學生之間也早已不由自主地存在著競爭。
從供給端來看,地方新聞出版局、出版社、策劃公司、大型書店本質上是一個利益共同體,教輔書是他們不愿放棄的一座金礦。時至今日,教材和教輔書仍然占據著新華書店出版業務的絕大部分。
一個值得深思的問題是,是教具市場讓教育內卷化,還是教育內卷化讓教具市場成功?從區域來看,二者呈正相關。山東的世紀天鴻、星火、世紀金邦,河南的天星教育,湖北的王后雄,江蘇的春雨教育。可以發現,每一個教具龍頭品牌都來自教育強省。
今年高考前,網上流傳著這樣一段視頻。晚上9點20分,一位外國老師指著一棟建筑問中國朋友:“這是工廠嗎?為什么每天晚上都燈火通明?”中國朋友告訴他,這是學校。
在了解了普通中國高中生的日常生活后,這位外國友人的心靈受到了震撼,他連聲驚呼“OMG”,并以“這太瘋狂了”結束了演講。
有理由相信,在燈火通明的教室里,學生們正用各類教輔書籍來消磨時間。
本文來自微信公眾號“真實故事研究室”(ID:zhengulab),作者:徐子君,編輯:馬璐,經授權36氪發布。